От кликов к доверию: что действительно важно для SEO в 2025 году
Последние годы у большинства бизнеса логика была простой. Мы купили рекламу → получили клики → померили заявки → сделали вывод, работает или нет. Клик был основной валютой. CTR — главный показатель эффективности. Все отчеты строились вокруг трафика.
Причина не только в конкуренции и цене клика. Причина в том, что пользователь все реже переходит на сайт, прежде чем принять решение. Он получает ответ прямо внутри платформы. Google показывает номера телефонов и отзывы в блоке локальной выдачи. Карты сразу предлагают “Проложить маршрут”. AI-поиск дает готовую рекомендацию: вот этот салон, вот цена, вот чем они лучше. Человеку не нужно кликать, чтобы выбрать.
Что это меняет. Клики падают — но не потому, что вас не видят, а потому что путь до покупки сократился. Нулевой клик (zero-click) становится нормой: пользователь спросил, получил совет, позвонил. В этот момент классическая метрика «трафик на сайт» уже ничего не объясняет. Она не фиксирует, что клиент видел ваш бренд, получил ваш телефон, сохранил вас в «Избранное» в картах и пришел ногами.
И это критично. Если маркетолог продолжает отчитываться «кликов стало меньше, значит кампания просела», он смотрит на картину 2022 года, а не 2025.
Почему CTR падает — и это не всегда плохо
Пользователь теперь получает ответ, а не список ссылок
Если раньше Google был просто навигатором — “найди сайт, где есть ответ”, — то теперь он сам этот ответ формирует. AI Overviews, Bing Copilot, ChatGPT, Perplexity, даже Apple Spotlight — все они перестали быть «поисковиками» и стали сервисами принятия решений. Пользователь спрашивает «где сделать чистку зубов», а алгоритм не отправляет его на сайты клиник, а показывает готовый блок: цены, рейтинг, контакты. Все — решение принято.
Для бизнеса это выглядит тревожно: CTR падает, переходов меньше. Но важно понять, куда исчезают клики. Они не уходят к конкурентам — они остаются внутри экосистемы. Клиент просто не выходит из Google или ChatGPT, потому что получил все, что нужно, не покидая интерфейс.
Рост zero-click сценариев
По данным исследования Pew Research Center от июля 2025 года, почти 58% поисковых запросов в Google заканчиваются без перехода по ссылке, если в выдаче присутствует AI-резюме. Пользователи всё чаще получают ответ прямо в поиске — читают краткое объяснение, смотрят рейтинг или контакт, не открывая сайты.
Когда падение CTR — признак роста
Представьте: раньше ваш салон красоты получал 500 кликов в месяц и 20 звонков. После апдейта Google трафик снизился до 300 кликов, но звонков стало 35. CTR упал, а продажи выросли. Почему? Потому что вас чаще показывают в AI-ответах и картах, а люди звонят напрямую, не тратя шаг на переход.
Видимость бренда стала важнее кликов. Когда ваш бизнес присутствует в ответах ИИ, в локальных блоках и в рекомендациях — вы уже выигрываете. Пусть пользователь не кликнул, но он увидел, запомнил и выбрал. А для маркетинга 2025 это куда более ценно, чем лишние переходы в статистике.
Новая логика: от кликов к видимости
Что такое видимость бренда
Видимость — это не про клики и даже не про трафик. Это про то, насколько часто и где пользователь сталкивается с вашим брендом, пока ищет решение. В 2025 году под видимостью понимают присутствие компании в точках принятия решения:
- в AI-ответах ChatGPT или Google;
- в карточках карт и блоках “рядом со мной”;
- в рекомендациях YouTube, Instagram или Reddit;
- в разделах “Отзывы” и “Похожие компании”.
Если раньше мы говорили «главное быть на первой странице Google», то теперь важно попасть в ответ, который видит человек. Не просто в выдачу, а в ту часть, где Google сам объясняет пользователю, кого выбрать.
Как измерить видимость в 2025 году
Современная аналитика уже не ограничивается кликами. Компании смотрят на:
- impressions — сколько раз бренд появился в поиске, картах или AI-обзоре;
- mentions — упоминания бренда в контенте, статьях, обзорах и соцсетях;
- AI visibility — насколько часто ваш бренд появляется в AI-ответах или в списках рекомендаций;
- engagement — сколько людей взаимодействуют с карточкой: звонят, строят маршрут, оставляют отзыв.
Даже если человек не перешел на сайт, он мог позвонить, сохранить вас или просто запомнить название. Это уже точка контакта, и таких точек может быть больше, чем кликов.
Почему важно «быть в ответе», а не «в топе»
В 2025 году топ-3 позиций в Google уже не гарантируют поток клиентов. Если вас нет в AI-обзоре, вас попросту не видят. ChatGPT, Bing Copilot и Google Overviews формируют короткий сводный ответ, и туда попадают лишь несколько брендов.
Попасть в ответ — значит стать частью решения, а не просто частью списка.
И именно здесь SEO остаётся ключевым инструментом: грамотная структура контента, понятные заголовки, факты, ссылки на источники и микроразметка — всё это помогает алгоритмам выбрать именно вас. Оптимизация сегодня — это не только про позиции, а про достоверность, авторитет и способность быть процитированным в AI-резюме.
Если раньше SEO боролось за клики, то теперь оно борется за место в ответе искусственного интеллекта — и это новая вершина видимости.
Бизнес, который оптимизируется под “быть в ответе”, выигрывает дважды:
- его бренд звучит в AI-поиске как рекомендуемый;
- у пользователя формируется доверие — если вас советует ИИ, вы заслуживаете внимания.
Таким образом, видимость — новая версия трафика, только без кликов. Она не измеряется переходами, но напрямую влияет на выбор клиента.
Репутация как SEO-фактор
Как поисковые системы оценивают доверие к бренду
Google, Bing и AI-поисковики сегодня оценивают не только контент, но и репутацию источника.
Алгоритмы анализируют, кто стоит за сайтом, насколько достоверна информация и как о компании говорят пользователи.
Если бренд получает стабильные положительные отзывы, регулярно обновляет данные и отвечает клиентам — это становится сигналом доверия.
Если же о компании мало упоминаний, данные не совпадают на разных платформах, а отзывы старые или однотипные — это признак «мертвого профиля», и такие бизнесы постепенно исчезают из рекомендаций.
ИИ-поиск теперь фактически делает то, что раньше делал человек: сравнивает, кому верить.
Он ищет подтверждения, что бизнес существует и активен — и выводит именно тех, у кого больше признаков реальности.
Отзывы, оценки и упоминания — новые SEO-сигналы
Раньше отзывы влияли на конверсию, но не напрямую на SEO. В 2025 году они стали частью алгоритма ранжирования.
Google учитывает:
– количество и частоту новых отзывов;
– разнообразие источников (Maps, Facebook, Yelp, TripAdvisor и др.);
– ответы владельца бизнеса на комментарии;
– совпадение тональности отзывов с описанием в карточке и на сайте.
Аналогично Bing и ChatGPT подтягивают данные из открытых платформ: если ваш бренд часто упоминается в позитивном контексте, ИИ скорее включит его в ответ.
Поэтому стратегия “просто собирать отзывы” больше не работает.
Важно формировать естественную, живую репутацию — чтобы алгоритмы видели в вас не набор ключевых слов, а реальный бизнес, которому доверяют.
Репутация = новый рейтинг доверия
Репутация сегодня работает как коэффициент доверия в поиске.
Google и Bing оценивают бизнес по тому, насколько информация о нем едина, свежа и подтверждена.
Если адрес, телефон и описание совпадают в Google Business Profile, Facebook, картах и на сайте — вы получаете «плюс».
Если где-то указаны разные данные — «минус».
Чтобы появляться в ответах ИИ, нужно не просто писать статьи и настраивать ключи, а выстраивать доверие: общаться с клиентами, собирать реальные отзывы, упоминаться в экспертных публикациях и быть активным в своем сообществе.
Алгоритмы стали умнее, и теперь они выбирают не “где больше слов”, а кому можно верить.
Какие метрики стали важнее CTR
Упоминания в AI-ответах и карточках
Новая зона конкуренции — AI-интерфейсы.
Попасть в ответ ChatGPT, Perplexity или Google Overviews — значит быть “на слуху”, даже без трафика.
Пользователь не кликает, но именно ваш бренд оказывается в финальном сравнении.
Эти упоминания сложно отследить стандартными средствами аналитики, но уже появляются инструменты, которые фиксируют, какие сайты ИИ использует как источник.
В локальном бизнесе аналог такой метрики — присутствие в карточках Google Maps и Bing Places.
Если вы регулярно появляетесь в выдаче “рядом со мной”, даже без перехода на сайт, — это тоже часть SEO-успеха.
Конверсии без клика — новый KPI
Google давно показывает статистику звонков, маршрутов и сообщений из профиля.
Эти действия не связаны с кликами, но напрямую ведут к продаже.
Если клиент позвонил из карточки или проложил маршрут — вы уже получили конверсию, просто минуя сайт.
Такие показатели теперь нужно считать отдельно:
- количество звонков;
- количество нажатий «Проложить маршрут»;
- количество сообщений через форму в профиле.
Брендовые запросы — индикатор доверия
Рост запросов с вашим названием — самый честный показатель, что видимость и репутация работают.
Если пользователи начинают искать не “салон красоты Прага”, а “Salon Beauty Art Прага” — это значит, что бренд запомнили и выбрали осознанно.
Количество брендовых запросов теперь важнее CTR, потому что отражает сформированный интерес.
Как адаптироваться под новую реальность
Пересмотрите KPI — клики больше не цель
Первое, что нужно сделать маркетологам и владельцам бизнеса — признать, что эпоха «чем больше переходов, тем лучше» закончилась.
Теперь важнее измерять узнаваемость бренда, вовлечённость и доверие.
Но это не означает, что SEO перестало быть важным. Напротив — его роль изменилась. Оптимизация сайта, структура контента, скорость загрузки и корректная аналитика по-прежнему влияют на то, попадаете ли вы в ответы AI-поиска и локальные блоки.
Да, кликов стало меньше, но органический трафик всё ещё остаётся главным индикатором интереса. Его нужно отслеживать, анализировать и дополнять новыми метриками: видимостью, brand searches и действиями без кликов. Современное SEO — это не борьба за трафик любой ценой, а управление всей экосистемой точек контакта между клиентом и вашим брендом.
Замените привычные KPI на более реальные:
- – видимость в поиске и AI-ответах;
- – рост брендовых запросов;
- – количество отзывов и упоминаний;
- – взаимодействие с карточкой бизнеса (звонки, маршруты, сообщения).
Эти метрики показывают, насколько вас действительно выбирают, а не просто видят в списке.
Настройте аналитику под новые показатели
Google Analytics, Search Console и рекламные платформы уже дают данные о показах, взаимодействиях и конверсиях без кликов.
Добавьте эти события в отчеты — например, «звонки из профиля», «переходы в карты», «нажатие на кнопку WhatsApp».
Если вы используете BI-инструменты, добавьте туда параметры visibility и brand searches, чтобы видеть полную картину.
Важно понимать: часть видимости и действий теперь происходит вне сайта — и это нормально.
Главное, чтобы вы могли измерить не только то, что кликают, но и то, что выбирают.
Инвестируйте в доверие — это новая SEO-валюта
Алгоритмы стали умнее, и обмануть их невозможно.
Google, Bing и ChatGPT выбирают не тех, кто “лучше оптимизировал текст”, а тех, кому можно верить.
Поэтому инвестируйте в репутацию:
- обновляйте отзывы, отвечайте на них публично;
- публикуйте контент от реальных авторов с фото и именем;
- указывайте источник данных и даты обновления статей;
- не используйте копипасту и безликие описания.
ИИ и поисковики одинаково ценят честность и актуальность.
Если контент выглядит реальным, профиль активен, а бренд вызывает доверие — вы будете появляться в ответах, даже без кликов.
Переход к новой модели требует времени, но выигрывают те, кто понимает логику: видимость и доверие — это новая конверсия.
Почему без SEO не попасть в ответы ИИ
В 2025 году клики — это лишь верхушка айсберга, не отражающая реального влияния бренда. Алгоритмы, AI-поиск и новые интерфейсы убрали лишние шаги между вопросом и решением. Теперь пользователь принимает решение до клика — прямо в выдаче, AI-обзоре или карточке бизнеса.
Для компаний это означает смену фокуса:
- важно не гнаться за трафиком, а быть заметным;
- не считать только переходы, а измерять доверие и узнаваемость;
- не просто публиковать контент, а формировать присутствие в точке выбора.
При этом SEO по-прежнему остаётся основой видимости. Именно оно помогает попасть в AI-обзоры, локальные карты и рекомендательные блоки.
Без технически выверенного сайта, структурированных данных, релевантных заголовков и качественного контента алгоритмы просто не смогут “понять”, что вы достойны быть в ответе.
SEO в 2025 году перестаёт быть технической гонкой за позициями — но не теряет актуальности. Это уже не про количество ключей, а про репутацию, достоверность и постоянное обновление информации.
Видимость бренда в поиске, AI-ответах, картах и отзывах становится новой валютой.
И те, кто продолжает развивать SEO и адаптирует его под новую эпоху, будут на шаг впереди, когда поисковые системы окончательно превратятся не в навигаторы, а в советников.
